叮咚为什么跑不动?——从用户角度分析叮咚案例(转)
*本文作者为Goldlu
日前,业界深喉爆出消息,叮咚小区项目资金链断裂,北京、上海办公室大规模裁员,公司破产。后来官方辟谣,消息改为大规模收缩(证实是大规模裁员),业务进行艰难转型...
就在年初,叮咚小区这样一个定位是「为日常小区生活提供便利的 App」项目报出让人咋舌新闻:天使轮融资 1 个亿人民币。要知道,多少公司在 B 轮 C 轮都没有融到如此高额的资金,甚至有公司融到 D 轮也才 1000 多万美金,折合人民币不到 1 亿。正当好多人纷纷质疑这个融资额水分的时候,事情发生了。
首先是广告轰炸。楼宇分众传媒铺天盖地的广告引起大家好奇。我本人就是在等电梯时,看到广告到公司后搜索下的叮咚 APP。也有朋友说地铁看到过他们广告,本人没看到过无从考证。这个时候,我相信了,这个 1 个亿的天使是真的,因为敢于在北京上海两地大规模投放分众楼宇视频广告的,没有一定的现金在手,根本没办法同江南春谈判。
但是,问题也出来了,我第一次下载完叮咚 APP 后,进去根本不知道这是个干什么的软件,我猜:搞社区交友?社区活动?社区送货?还是社区缴费等服务? 所有的猜测,基于我注册 10 多分钟都才搞定登陆,最后进去后多个 icon 摆在我面前,让我无从下手。最后,我耐着性子定位,发现根本定位不了。放弃后,当晚回家,心里不甘再次定位,定位完成,但是位置相差数公里。这时我放弃。大约 1 个月后,我再次尝试,发现诸多问题仍然没有明显解决,就彻底放弃。
看到广告,下载,尝试,再尝试,放弃。这就是我使用叮咚的经历,问身边的多个同事,以及多个朋友,偶尔有看到广告下载的,但全部同我是一样的反应,最后放弃。当时我就同我们产品总监讲,这个项目的命运如果不是 A 股公司用来作秀圈钱 (这是玩笑),就是投资者发晕,最后的悲催命运 3 个月就可见分晓。那是 8 月份。没想到,没到 3 个月叮咚就爆出问题。
那么,问题出在哪儿呢?
看过好多分析,有说 O2O 定位策略不对,有说产品设计有硬伤,有说创始人为了圈钱(那哥们估计纯臆断),有说贪大求全,有说互联网思维缺乏... 众多的分析都有道理。这儿,我就从用户的角度来看看,问题在哪儿。
第一,叮咚 APP 的核心用户群到底是谁?从产品反推用户群定位,发现对于核心用户群的定位是缺失的,叮咚试图用社区,也就是 LBS 的实际地理社区概念来圈定一群人,这个人群界定太粗糙,大家知道,一个小区,或者一块区域的多个小区就是一个小型社会,单纯这样定位人群,势必带来下面一个结果。
第二,对于用户群,要解决的核心诉求是什么?也就是说,用户群的痛点是哪?没有核心用户群,自然很难找到痛点,所以叮咚 APP 胡子眉毛一把抓,啥功能都有,比如小区公告、号码通、办事办证和叮咚快送,甚至还有家教功能等等,满足人们日常生活的「全部」诉求,而碎片化时代,「全部」几乎等于「没有」。
第三,以上两点没有很好解决,很容易造出一个非常差的产品,不幸的是,就是这样。当一个产品无法解决人们的一个主要甚至核心诉求时,产品的功能层面肯定是缺失的。更为不幸的是,叮咚不仅如此,还有硬伤,比如 LBS 定位竟然不准,虽然后面版本解决了。还有更为可笑的注册流程,就不费时去讲了。
第四,运营策略倒置,产品如此多的问题,却先启动大规模广告,除了浪费钱,还能怎样?
第五,营销推广失效,前四点都没有做到,营销推广自然难做。而最为致命的是,从他们日常运作手法来看,推广策略是,天上用分众楼宇视频广告轰炸白领,地上组建地推部队直接进小区拉客,看起来天地配合,天衣无缝。但是,就如第一点,分众传媒覆盖的都是上班族,是白领,而地面小区都是退休在家的老人为主,这两个推广策略放在一起,即使强大如可口可乐也不敢这么玩(他们一般就春节玩一把老少通吃)。而社会化媒体时代,口碑营销他们似乎没有使用。试想,这样的营销策略,不去了解受众,不去细分受众,推广和产品形成不了有效闭环互动,还是那句话,除了浪费钱,还能怎样?
还有第六,第七... 就不再啰嗦。
回头看以上分析,会发现,其实,叮咚社区团队忽略的就是最核心一点:没有做充分调查,没有同用户互动,没有倾听用户的声音。任何一个互联网模式都是从一款产品(极少数无产品只有服务)开始的,而产品的定位和开发,如果不做充分的调查,根本就找不到核心用户群,更不用说找痛点;而产品试运行或者持续运行阶段,不深入到用户中,不同用户频繁互动,不倾听来自用户的声音,产品的迭代就无法完成,随之而来的自然是运营一款垃圾产品;营销的过程就更要做受众细分了,如果不了解媒体特性,不对媒体数据做充分调查分析,自然推广效果打折扣;更谈不上形成口碑。所以,时刻关注用户,倾听用户,对于任何一款产品或者服务都是立足之本。
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